杭州品牌策劃的項目作業全流程拆解

作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.ebcedu.cn 發表時間:2022-11-16??


杭州品牌策劃這篇在于對于營銷策劃的本質、核心邏輯、操作流程給出整體勾勒,建立對營銷全局的認知。

 

正所謂,縱覽了全局,才看得清局部。了解了全程,才看得懂過程。

 

先說個故事

曾經,乾隆皇帝下江南時,來到江蘇鎮江的金山寺,看到山腳下大江東去,百舸爭流,不禁興致大發,隨口問一個老和尚:“你在這里住了幾十年,可知每天來來往往多少船?”老和尚回答說:“我只看到兩只船。一只為名,一只為利。"一語道破天機。

 

這個老和尚顯然不但具備人生智慧,還是個營銷大師,一語道破了營銷策劃的本質。

 

 

杭州品牌策劃為什么?

營銷策劃的本質就是四個字“追名逐利”

追品牌的名,逐銷售的利,有品牌的名就有銷售的利,名大則利大,名小則利微。

有了銷售的利才有錢去造品牌的名,利越多越有錢去造名,名利一體兩面,互為促進。

 

杭州品牌策劃是什么?

營銷的核心邏輯就是“發現創造需求,對接滿足需求?!?/span>

發現需求——通過切實有效調研,發現市場已經存在的需求。

比如,老劉曾經一個客戶,是個外貿轉內銷的家居企業,在轉向做國內市場時,想做沙發,但對國內沙發市場幾乎一無所知。這時候,通過市調和數據分析,發現國內沙發市場最大機會在于做歐美樣式的布藝沙發,為品牌的定位方向就提供了依據。

 

這就是摸清楚市場,找到既有機會,這也是對大部分中小企業適用的方法。相對風險小,成本低。

 

以下是該項目調研過程中部分內容

 杭州品牌策劃

創造需求——通過適度品類創新,創造市場尚未存在的需求。

比如,蘋果公司所開創的ipod,iphone,ipad,iwatch都屬于通過技術整合,擁有不同程度創新的新品類。這是一般適用于大公司的做法,風險大,成本高,但一旦成功,將開創新市場,獲利巨大。

 

 

杭州品牌策劃怎么做?

營銷策劃的操作,就是六部曲——“市調,定位,設計,策略,推廣,管理”

 

市調——市場調研分析,用于發現需求機會。

通過調研發現市場存在的顯性及隱性需求,為后面品牌工作展開提供依據。

比如:王老吉通過調研發現市場對“預防上火”存在認知和需求基礎,這是飲料市場的一個機會。

 

 

定位——品牌戰略定位,用于對接市場機會。

通過概念及話語體系(定位的概念、訴求、故事、信任背書),與發現的市場需求對接。

比如:通過“預防上火的飲料”這一概念,以及“怕上火和王老吉”的訴求、“王老吉創始于清光緒年間,是涼茶始祖的品牌故事”、以及“國家非物質文化遺產”的品牌背書,將產品與市場需求對接起來。

 

 

設計——品牌形象設計,用于表達品牌定位。

圍繞品牌定位,設計品牌的logo、VI、產品包裝、店面形象、讓品牌表里如一,讓定位概念會說話。

比如:王老吉的標志是中國書法字體,表現了是中國民族特色飲料的產品特點

罐體用大紅色與剛開始定位的餐飲渠道,尤其火鍋店、川菜、湘菜店場景匹配。

海報上突出產品,突出訴求、與上市期新品推廣要傳達的品牌及產品重點吻合。

 

 

策略——營銷策略制定,用于統一營銷要素。

圍繞品牌定位、以及品類發展階段,從營銷層面定義產品開發、市場選擇、定價、渠道、媒介….營銷要素。

比如:王老吉在產品上市期,產品上只有一個拳頭產品,就是330ML裝紅罐。

渠道上,圍繞“怕上火”的品牌定位,定義容易上火的場景,餐飲中的火鍋、川、湘菜店。

價格上,因為餐飲渠道中當時銷量最大的是可樂,王老吉競爭對標是可口可樂,在定價上比可樂略高,以體現健康的價值感。

 

 

推廣——品牌傳播推廣,廣告公關占領心智。

用廣告及公關傳播品牌定位的概念,把這一概念用品牌在用戶心智中占領。

比如:王老吉的“怕上火喝王老吉”的訴求,伴隨著大聲量傳播,在用戶群體中形成了“一提起有預防上火效果的飲料,就首先想到王老吉?!?/span>

 

 

管理——營銷日常管理,保證營銷穩步開展。

搭建營銷組織、執行營銷計劃、監控市場變化、隨時動態調整。

搭建營銷組織、執行營銷計劃:營銷組織主要是市場部和銷售部,想法及計劃是市場部為主,執行與落地以銷售部為主,兩個部門要緊密配合,共同推進營銷計劃、達成營銷目標。

 

監控市場變化、隨時動態調整:市場是變化中的,要根據對手動態及環境機會,來調整營銷策略,采取相應行動。

 

比如:某品牌對行業主要競爭品牌建立傳播監控

監測行業主要競品的百度指數波動,并監測對手官網、微博、微信,拆解對手動態

 

競品的百度指數動態

 

競品在營銷端有哪些動作

 

以王老吉為例來說明營銷策劃的操作流程

 

 杭州品牌策劃

 

杭州品牌策劃一表通,營銷的大流程和核心要點就在這張圖里了。 

 

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